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“大策划”第2期

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春节借势指南

助您的营销策划成功突围!

“春节”,在中国人的心中,是最重要的节日。因此,对于各大品牌、各个企业来说,春节也是不可错过的热点,是绝佳的营销策划季。

每年春节,各大品牌的各式营销策划让人看得眼花缭乱,借势也好,蹭热点也罢,如何才能在声势浩大的春节借势营销策划中脱颖而出才是关键。

那么我们就不得不先来了解,“春节”这个大热点大IP究竟有哪些可以借势的内容。

四大借势元素

1、热点元素


作为一个超级热点IP,春节自带很多内容,这些内容由一个个元素组成,这些元素在几千年历史中被沉淀,它们寄托了人类的某种希望。爆竹是每一个孩子的惊喜,也是每一个成年人对于春节的童年回忆,而古时候它是驱赶年兽的神物;倒贴的福字和对联附着了长辈们对于来年的期盼,在南方已经绝迹的窗花则是农耕时代的一抹亮色。

其他的元素还有很多,比如:生肖、年画、日历、门神、年货、耍狮子、舞龙灯、扭秧歌、踩高跷、腊八粥、年糕、饺子、春卷、元宵以及汤圆等等。

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以上说的都是传统元素,随着时代发展更多一些新元素,最经典的就是已经举办了33年的央视春晚,央视春晚本身又由无数个元素组合而成。

站在策划人的角度,每年年关利用这些传统元素,通过自媒体圈写一份年终总结已经成为了一种新年俗。随着互联网对线下实体不断渗透,春节玩法不断推陈出新,可以想见的未来会有越来越多的新年俗出现。


2、历史典故

历史典故要拆开来看,历史和典故,典故又有旧典和新典之分,旧典可上溯至三皇五帝,新典可以从近代史开始,这其中又有诸多引人入胜的传说。

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这些历史典故或涉及到神明、或涉及到圣贤名人,它们多半和节日元素民俗交杂混含在一起,可以说每一类都可以策划出一个吸引人的文案来。


3、痛点话题

其实这一块也已经属于民俗的一部分,只是这块民俗略现于暗,甚至让人痛苦不堪,我们把它们称之为节日痛点,每一个痛点都是一个社会现象的具像表现。

比如网络上流传的那个段子,每到春节临近,Kenny、Christina和Daisy就会变成翠花、小芳和素芬回到家乡,背后其实是身份尴尬的表现;而更沉重的话题还有春运、买票、铁骑大军、逼婚以及同学会等等。

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这其中最大的话题其实是返乡,很多的痛点话题其实都来自于返乡,返乡背后是身份的切换和回归,离不开回不去的社会缩影下,这种身份的切换带来了极大的的不适应,同学老乡留城在乡之间的落差对比又加剧了这种不适感,从而引出了各种形色不一的话题。

这些都是问题,如何弱化逃避这些问题或者解决这个问题,通过这种方式引起共鸣成为了关键。除了年轻人的这些问题,长辈们又有哪些痛点,都是值得挖掘的内容点。


4、春节娱乐

春节的话题多是欢乐的话题,说俗点就是怎么才能玩好这个春节,比如很多小伙伴这个春节带着父母跑去海南周边游,还有人携家带口出国度假,都属于这个范筹。

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作为一年一度的阖家之日,春节自有其价值,如果帮助别人过好这个春节是更加值得一书。同时作为一个中国的传统节日,华人、友邻和外国人是怎么过的,他们又是怎么看待我们这个节日的,都是可供挖掘的点。

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比如英国BBC早些年就派了几个英国人到中国来拍了一部名叫《中国春节——全球最大的盛典》的纪录片,这部纪录片感动了全球华人,引起了巨大反响。

这部纪录片可以说是一个经典的靠挖掘春节元素和社会话题而诞生的内容运营范本,除了挖掘春节的娱乐项目之外,也将前三点综合运用到了一起,最终制作出了感动中国人的《中国春节》纪录片。

四大借势场景

春节策划,我们会遇到哪些场景呢?在此,我们大致分为以下四大类场。

1、生活场景

可以分为抢票场景、春运场景、团聚场景、除夕场景、聚会场景、送礼场景、亲戚场景、相亲场景、熊孩子场景、离别场景10个分支场景。

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2、工作场景

可以分为年会场景、加班场景、漂泊场景、慰问场景、开工场景5个分支场景。

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3、社交媒体场景

可以分为微信红包活动、支付宝红包活动、微博热门话题3个分支场景。围绕这三个场景,可以产生企业借势社交场景、借势活动内容、借势海报等各种方式。

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4、节目场景

可以分为春晚场景、娱乐节目、明星场景3个分支场景。

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虽然这些场景互相有链接,但是也相对独立,而且对用户来说,关注的时间更加碎片化。基于春运期间的流动性,品牌需要充分利用不同场景,将品牌信息和热门关键词结合,让用户在搜索时能更快速找到你的品牌。

四大借势方法

1、热点跟踪

春节作为一个年度超级热点IP,它是由无数个热点和事件构成的,以年三十为界前后持续将近一个月,包括抢票、铁道、铁骑大军、央视采访、春晚节目、春晚名单、出游高峰、景点事件以及热点借势等等。

借势不成反丢人也时有发生,这类事件本身又成为了这个春节这个热点中的子热点。所以春节借势要做的第一步,就是把这个热点本身的推进排出一个时间表,每一个时间节点下可能会发生什么事情都有一个预判。

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比如抢票一开放,12306就成为众矢之的、各抢票APP的表现、黄牛党以及火车站外大排长龙等就会开始,那么今年火车站外是否又会有情侣泪别拥吻呢?又或者12306是否又会挂了,是不是又有人吐嘈它的验证码?又比如春运正式开始之后,我们就要关注铁骑大军是否出动了,路上有什么让人悲叹感动的故事?高速公路是不是又堵了,是不是又有人在高速公路上煮火锅之类的。

再比如每年春节将至的时候,Kenny、Christina和Daisy们养的猫猫狗狗又该怎么处理?这些都是可以预判的,阳光之下没有新鲜事,所有的一切都是角色和细节的变化,老外也不是第一天关注中国春节。

2、元素提取

借势热点都需要围绕着自己的业务核心去展开,否则会让自己的用户觉得莫名其妙,甚至是流失用户。

春节热点拥有海量的元素可用,但并不是每一个元素都适合自己的业务,所以对于借势者来说,需要对元素进行甄选,挑选出适合自己的元素。

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如果你是一家宠物店或者是宠物社区或电商,那么这个时候内容就可以从春节宠物寄养来入手,或者制作一辑《宠物是怎么过春节》的专题;日用百货平台或者超市,则可以从《春节买买买我们都买了什么》来切入,完美切入自己的品牌产品。

如果这两类业务非要来做一个《春节最值得看的十部电影》那就完全不相干了,这该是文艺、电影或图书等业务该做的事情。当然也不是说不能跨界来做,比如《宠物铁骑大军汹“萌”来袭》也是可以做的,但是出于为了更生动,最好还是以漫画的形式展现,画风更春节一些。

3、元素合体

找到元素最关键的是要深度了解自己的业务,并且也要掌握元素的精髓,将自己的业务和春节的元素进行完美的合体。我们还拿宠物这事来说,可以和春节铁骑大军进行结合,除了这个还可以与火车站拥吻事件结合。

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每年春运的时候很多年轻的情侣们将分隔两地,上演一幕幕“蓝色生死恋”,那么我们完全可以把主角们换成宠物们,然后通过实宠拍摄或漫画的形式重演一遍。这种反差感会让人感觉有趣,但是这样还不够,最后一定要升华主题,通过几句文字旁白去表达出情侣分离的沉重感。看电影的朋友会发现,很多的喜剧电影结尾其实都是悲剧,目的就是为了升华主题增加厚重感。

来拿餐饮行业这种传统行业举例,怎么借势春节这个大热点?这里有四个元素为基础:菜品、卡牌以及门神。

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餐饮行业完全可以将自己的菜品通过类似的手法展现出来,并且寻找每一个菜品的性格,以及制作成类似于塔罗牌式的卡牌,并将每一道菜品用门神的绘画手法拟人化,然后将成果通过实体卡牌和社交网络的方式借助图牌社区进行传播,顺势来个H5《你是哪道菜?》也是极好的。

4、制造反差

文艺类的公司开始做台历,这事其实并不让人意外,因为很早以前各路文青分子就开始做了,只不过那个时候他们玩的不是台历,而是黑板、教室、课桌、军包以及白瓷缸子等。

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这些其实也都是元素,当那些元素都被玩腻了之后,大家盯上了台历。单向空间的《单向历》、豆瓣的《电影日历》、同道大道的《星座日历》以及“复活”后故宫的《故宫日历》等等。做内容很大程度上是借尸还魂,将旧的东西通过新的形式展现出来,赋予它新的意义。

而要让这些元素能够被人感知,除了旧元素本身的情怀外,还需要制造反差感,只有足够强的反差才能让人产生眼前一亮的感觉。

《中国春节——全球最大的盛典》之所以能红,除了BBC本身的技术精湛之外,很大程度上是因为他是英国人拍的,而且只在英国播出了,我们就会好奇外国人拍的中国春节是什么样子。BBC的精湛技术、欧美人对于中国文化的好奇和华人的思乡情切,这些合力在一起,共同推火了这部纪录片。

六大借势关键词

春节是由无数个小的热点和话题组合而成的一个超级大IP,它有很多话题构成,比如团圆、民俗、返乡等,它首先是一个传统民俗事件,随后更多的掺杂了社会问题,可以说春节前后是社会问题集中爆发的一个时间段。

关键词:传统习俗(祭灶、扫房、庙会)

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春节有着悠久的历史和丰富的社会文化内涵,在其历史的发展演变中,不断形成并凝结了中国人特有的情感、时间生命意识、文化追求认同感。年俗就是这些情感和文化的具体表现,寄托着人们对美好生活的期盼,在民间流传很广,影响也很大,很容易制造出“年味”。

过去,腊月二十三小年一到,一家人一起祭灶,过年就开始了。灶王爷掌管一户一年的福运,家家户户自然非常重视。孔子有曰:“与其媚于奥,宁媚于灶”,翻译成大白话是“想过好年啊,得拍好灶神爷的马屁”。

孩子们永远逛不够的庙会,热闹的气氛总是感染了成年人也要买一个风车,玩一回套圈儿。

关键词:春运回家

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在中国,家是每个在外打拼的游子的精神寄地,是人们的避风港。“家”字代表了中国人所有的心理情怀,拼搏一年就为了那短短几天的相聚时光,怎么回家永远是春节无法言说的痛。

春运回家派生出来的是铁骑大军、黄牛票、年假、情侣吻别火车站以及不返乡等问题,怎么返乡是个大问题,这块最适合出行公司来做了,当然也有一些其它的公司也能做,重点是找到契合点。

另外要问一句,你难道不好奇古时候的人,是怎么放年假的么,你想知道古人春节是怎么回家的么?古人不同的社会阶级返乡的工具又有哪些,古人带什么年货(广告植入点)回家,当官的年终奖都是发些什么东西(又是广告植入点),这些都是可以做的。

关键词:自拍

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在社交网络发达的今天,自拍的流行已经成为全球性的,据调查许多年轻人一周平均拍9张自拍照,一年为自拍花3276分钟,约54个小时。在春节期间无论是回到家乡、与亲朋好友团聚,还是在美食之前自拍的情形绝不会少。

关键词:红包

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春节派"红包"是华人新年的一种习俗,华人喜爱红色,因为红色象征活力、愉快与好运。比如,华为手机在去年春节前发布了一条广告语,主体思想是说抢红包要快才能先人一步,其手机流畅不卡顿,既融入了产品的要素又不失幽默感,继续机智!

关键词:团圆

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春节是一年当中家人团聚的重要的时刻,华为抓住一家人围在一起吃年夜饭的热点场景,传递出华为倡导“阖家欢乐才是过年”的观点,赋予其鲜明的情感观点和人情味,让消费者感受到了华为的品牌温度。

围绕着团圆派生出来的主要问题有空巢老人、留守儿童、同学会的攀比、父母的逼婚等。空巢老人和留守儿童的问题会在节后凸显出现,老人望着子女远去,子女舍不得宝宝,生离泪别感怀愁乡,这些都是策划创意的空间。

关键词:坚守

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这块其实涉到了工作、生活、工资和房价等严肃话题了,其中最值得一说的是,除了返乡后留城,还有很多人是没有回家过节的,他们直接就留在了这个留不下的城市里,和自己的工友们一起过年。

这么多的内容点,不是所有的都需要使10分力气,也不是都浮皮蹭痒的覆盖一下就行。我们要分配在这些点上的力度,根据实际情况选择其中3-5个点为重点发力对象,其他作为配合和辅助内容就可以。

经典案例

脑洞不够大?

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